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與狼共舞，媒體與廣告巨頭的第三種博弈
作者：涂有權(quán) 時(shí)間：2010-4-20 字體：[大] [中] [小]
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黃升民教授在談到跨國(guó)廣告機(jī)構(gòu)與國(guó)內(nèi)媒體的較量時(shí)，提到了“與狼共舞”的比喻，說(shuō)“與狼共舞，人與狼本來(lái)就是很難相容，為何要在一起而且還要翩翩起舞呢？如果說(shuō)三十年前這是出于生存的無(wú)奈和尷尬的話，今后三十年甚至更遙遠(yuǎn)，與狼共舞就成為常態(tài)。舞者要想持續(xù)下去的話，要么把狼馴服成狗，要么把自己變成了狼�！秉S教授很顯然是偏向于“狼狼共舞”的，畢竟把狼馴服成狗不是三兩天的事情，往往適得其反，蝕米不算還要搭上身家性命，十分不值當(dāng)；黃教授也是殷殷期待有朝一日國(guó)內(nèi)媒體做大作強(qiáng)，可以與國(guó)際巨頭強(qiáng)強(qiáng)對(duì)話，不再執(zhí)著于蓋高樓大廈，而是俯下身段，強(qiáng)身健體，與跨國(guó)公司一較高下。
其實(shí)單就“與狼共舞”這個(gè)話題而論，生物界的說(shuō)法值得借鑒，大凡動(dòng)物吃人，總是有些由頭，經(jīng)常在一些國(guó)外的專論上看到一些個(gè)科學(xué)家將自己擱置在人界的反面為動(dòng)物叫屈，說(shuō)動(dòng)物本性不是那么殘酷的，見著人就咬，是自然生態(tài)平衡被人為破壞，動(dòng)物們無(wú)家可歸了，沒有退路了，不得已走上了與人為敵的生存之道——這是迫不得已的選擇，千萬(wàn)年的進(jìn)化思想早已經(jīng)滲透到了動(dòng)物的血脈中，這個(gè)世界，畢竟還是人為大，動(dòng)物只能次之，躲還來(lái)不及呢，遑論招惹是非？當(dāng)真動(dòng)物智商差到哪里去��！哲學(xué)家們?cè)谡撌鲞@樣的問(wèn)題的時(shí)候就多了些理智的成份，是訓(xùn)狼為狗還是變?nèi)藶槔�，都帶著很�?qiáng)烈的顛覆社會(huì)倫理的意味，狼之于狗存一份野性，人之為狼完全是兩層境界，在從動(dòng)物到人的進(jìn)化過(guò)程中，人就非凡于動(dòng)物界，直起了身子甩起了打狗棒，再將人和狼相提并論就有些訓(xùn)人損人玷污人的意思了。
回到主題，與狼共舞的第三種博弈方式。人狼和諧共處不是沒有可能，人主導(dǎo)的世界給了狼生存的空間，人就具備了駕馭狼的資本和能耐。
這些年國(guó)際廣告巨頭對(duì)國(guó)內(nèi)媒體的青睞在給媒體人巨大鼓舞的同時(shí)也慢慢使之膽戰(zhàn)心驚起來(lái)，誠(chéng)如黃教授所言，巨頭們“經(jīng)過(guò)十多年的耕耘，終于形成人才、資金、操作系統(tǒng)全球融通的廣告市場(chǎng)”，開始裹挾一股勢(shì)如破竹的氣場(chǎng)，與媒體叫板，爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)；當(dāng)廣告資源日益聚集，被巨頭們玩弄于股掌之上，進(jìn)而使得兄弟鬩于墻時(shí)，媒體一時(shí)之間出現(xiàn)了錯(cuò)覺，這么多年培養(yǎng)出來(lái)的媒企感情，剎那間灰飛煙滅，維系多年的姻緣竟然是如此脆弱，國(guó)際資本的能耐讓只會(huì)掙點(diǎn)錢就顧著蓋樓修廟的土包子們瞪圓了雙眼！
或者真能訓(xùn)狼為狗倒也是一件善事，媒體大佬們依然可以做著春秋大夢(mèng)，指點(diǎn)江山激揚(yáng)文字，像土財(cái)主一般守著米倉(cāng)門，東舍一瓢西丟一把，不盡風(fēng)光在心頭；可外來(lái)的和尚念的不是一本經(jīng)，競(jìng)爭(zhēng)是和諧的，十年、二十年、三十年，平等共處，五彩斑斕；競(jìng)爭(zhēng)又是殘酷的，就像水滴不斷凝聚，巨頭們開始露出了猙獰面目，撕開了和善的表皮，一夜之間爆發(fā)出了驚人的能量，仿佛吸心大法、降龍十八掌，掌掌拍到了媒體的臉面上！
好在媒體目前還是稀缺資源，說(shuō)伯樂(lè)常有而千里馬不常有，壟聚的資源總得有出口，否則還不得捂死？媒體真正擔(dān)心的是某一天自己缺乏競(jìng)爭(zhēng)力了，人家都懶得一哂了，媒體人的末日就為之不遠(yuǎn)了。
狼狼共舞，黃教授沒有給出具體的可行性方案，也就不甚了解人俯身異化為狼呢還是披上狼皮學(xué)一門“狼語(yǔ)”冒名頂個(gè)“狼藉”。經(jīng)濟(jì)學(xué)家在正本的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中說(shuō)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的充分競(jìng)爭(zhēng)催生經(jīng)濟(jì)的繁榮和發(fā)展。媒體和廣告的融合與博弈也在遵循著這樣的理論依據(jù)，媒體對(duì)廣告的依賴和爭(zhēng)奪在擺脫事業(yè)費(fèi)的撥付之后日益的白熱化，同質(zhì)不同質(zhì)的媒體都陷入了廣告的陷阱不可自拔，廣告巨頭在維系與廣告商和媒體供應(yīng)商的三方關(guān)系中明顯收獲了太多的“題外”利益，也就逐漸成就了其在國(guó)內(nèi)媒體市場(chǎng)呼風(fēng)喚雨的狼性。
媒體不是一個(gè)單純的售賣窗口——這一點(diǎn)在中國(guó)特色的社會(huì)主義制度背景下尤顯深刻。媒體的廣告屬性充其量只是其宣傳功能的外延拓展而已，在走向市場(chǎng)化的過(guò)程中，亂花漸欲迷人眼，趟著一壇混水，淪為了被人牽鼻子走的角色，從這個(gè)角度講，回歸本性將給媒體重新正名的機(jī)會(huì)。
廣告巨頭在媒體的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力面前還是顯得有些底氣不足，就像狼見著舉著槍的獵人一樣，總還有些發(fā)怵，可能會(huì)將矛頭轉(zhuǎn)向那些小生物，阿貓阿狗之類，當(dāng)然如果這些生靈和舉著槍的獵人有關(guān)聯(lián)——譬如圈養(yǎng)的話，他們也會(huì)敬而遠(yuǎn)之吧。畢竟，媒體不能指望著將自身的發(fā)展和強(qiáng)大建立在對(duì)狼性的依存和“虎視眈眈”之下，也不是狼的幾聲嚎叫就嚇得雞犬不寧、屁滾尿流。
做強(qiáng)媒體，舉著槍桿獵狼，還原自然界和哲學(xué)界和傳媒界的人狼生態(tài)。
涂有權(quán)：經(jīng)濟(jì)師，從事廣電媒體企劃及媒體產(chǎn)業(yè)延伸拓展和咨詢工作。QQ：125200057；MSN：youquantu@hotmail.com;郵箱：golover@sohu.com;博客：http://qianshanren.blog.163.com